新闻动态搜索引擎竞价排名

按词频加权、链接分析等排序技术设计的搜索引擎本应该给消费者展示公正客观的信息, 但随着搜索引擎服务商逐渐引入竞价排名规则, 消费者权益受侵害现象日益严重。

1 受搜索引擎竞价排名侵害的消费者权益

1.1 竞价排名侵害了消费者的知情权

由于竞价排名规则是基于出价高低很少考虑网站所反映的产品 (服务) 质量和效果, 因此出价越高搜索结果排名越靠前, 这给某些肯出大价钱的投机取巧者创造了“机遇”, 而据著名搜索引擎公司i Prospect调查, 80%以上的消费者仅翻阅检索结果第3页以前的内容, 因为他们认为排名靠前的应该更具有说服力。由于越是排在前面的点击率与链接数就越高, 使得排名靠前者越来越靠前, 落后者越来越落后, 而消费者却以为是自然搜索的结果, 并不知道这是竞价排名在作怪。因为学术性网站以学术研究为主, 不可能以营利为出发点, 所以也不可能投资于竞价排名, 造成严肃专业的学术研究类网站信息被出价高的商业类网站信息完全覆盖。而搜索引擎的搜索查询显示并没有将竞价搜索与自然搜索进行区分, 给竞价搜索以特殊醒目标注, 而是与自然搜索混在一起显示, 即便是假的, 消费者也认为是真的。

1.2 竞价排名侵害了消费者的名誉和财产权

搜索引擎公司违背“信誉第一, 自愿交易”的运营通行法则, 充分“调动与发挥”已形成的技术特长和垄断态势, 使消费者无条件地接受其竞价排名规则, 否则将人为干预消费者检索显示排名顺序, 被送进“黑名单”, 屏蔽有关全部信息使其网站“瞬间消失”。由于消费者不接受搜索引擎公司的竞价排名规则其网站“瞬间消失”, 站主们基于共同的被侵害原因及诉求, 无奈之下于2004年构建起了“反百度联盟”。时至今日, 消费者对此话题仍愤愤不平, 搜索引擎公司理应承担的社会责任也受到消费者广泛质疑。

1.3 竞价排名损害了消费者对搜索引擎的信任度

按词频加权、链接分析等排序技术设计的搜索引擎本应该从海量的网络信息中给消费者检索展示公正、客观、准确、有用的信息, 是纯技术程序规制而非人为干预所显示的内容, 是消费者从海量的网络信息中方便、快捷地检索自己想要的那部分内容的最佳选择。由于互联网内容的骤增, 消费者对搜索引擎的依赖程度与日俱增, 但随着服务商违背纯技术程序规制为主的自然排名规则而引入由人为干预的竞价排名规则, 消费者从海量的网络信息中方便、快捷地检索到公正、客观、准确、有用的信息内容越来越少。输入关键词后, 搜索引擎首先展示的是大量无关的无名网站及虚假、垃圾内容。为了找到自己想要的那部分内容, 消费者不得不翻过一页再翻一页, 直至精疲力尽仍然没有找到满意的结果。人们不禁要问, 消费者信任的搜索引擎哪里去了?

1.4 搜索引擎侵害了消费者的隐私权

虽然欧盟、美国都出台了完备的个人信息保护制度, 服务商大多都为消费者拟定了使用搜索引擎时如何保护个人信息的注意事项, 也强调服务商在提供服务的同时竭力保管好消费者个人信息使其免遭侵害, 但服务商在提供服务的同时侵害消费者隐私权的现象还是屡见不鲜。Google把消费者翻阅网页的信息备份在自己的服务器, 而且从来没有公布过删掉这些记录的具体期限。其My search history服务可以在消费者不知情的情况下锁定其查阅轨迹, 其个人资料也在不知情的情况下被广泛应用于Google提供的其余服务项目。现在的服务商大多都可借助消费者查阅的IP、关键词及跳转轨迹等内容解读出你属于哪一种 (类) 消费者、有什么偏好和查阅时的所作所为等个人信息, 而且还在消费者不知情的情况下出于商业目的对这些内容实施加工处理构筑消费者独特的识别标签, 从而投放定向广告或建立数据库出售, 名义上是保护消费者隐私而实际上却在严重侵害着消费者的隐私权。

2 规制搜索引擎竞价排名以保护消费者权益的思路

2.1 完善相关立法

2.1.1 充实《广告法》

一是由于竞价排名与《广告法》所列“广告”内涵实质上吻合, 所以要明确它是一种特殊广告。二是服务商须为实施除自然排名以外的竞价排名服务显示的不实内容、关键词及链接的网页侵权事件担责。服务商明知或应知展示内容不实而依然展示须负连带责任。三是严禁为普通广告以外的医药器械等特殊广告实施竞价排名服务, 没有审批或审批没有通过的禁止在互联网上发布, 其自然排名表述不应含功效、安全性、有效 (治愈) 率等字眼。提供自然排名服务与竞价排名服务 (须先经有关部门许可) 都应在服务商对名称、地址等形式审查和行业协会实质审查基础上进行, 最终意见在工商管理局备案。出现问题广告主负责举证, 行业协会负连带责任, 并为参加竞价排名服务的每则广告加注显著标识。四是由于相对于服务商所获得收入, 《互联网广告监督管理暂行办法》 (以下简称《办法》) 规定参照《广告法》网络广告违规惩处额最多200万元, 而其违法率却超过其余媒体3倍, 几乎没有任何震慑作用, 所以, 应出台提供互联网广告服务应尽法律责任及巨额惩罚性处罚标准, 并设置互联网广告举报平台, 将所引发的法律事件纳入司法管辖。

2.1.2 充实《反垄断法》

一是因为搜索引擎技术的中立性, 服务商没有理由把它都当做谋利手段。二是明确竞价排名等互联网业务触及垄断、滥用市场支配地位的基本要件及情形。三是设置针对互联网业务反垄断监管部门, 出台监管举措及实施步骤, 实施垄断行为应承担的法律责任及惩处办法, 消费者权益受损的保障机制等。四是构建反垄断调查委员会, 对涉及消费者群体及重大垄断事件实施独立调查与公益诉讼。五是为避免因为管辖地原因而引起不必要的麻烦, 被损害消费者应选择损害结果发生地提起诉讼。当然, 有关于服务商的诉讼须由其自身负责举证。

2.1.3 完善《消费者权益保护法》

一是由于竞价排名基本规则是购买搜索引擎关键词出价越高显示结果排名越靠前, 忽视了基于关键词相关性、知名度、真正点击率和链接数量与质量的自然排名规则顺序, 而且竞价排名显示结果往往与自然排名显示结果混在一起排序, 消费者以为这就是搜索引擎自然排名应该显示的结果, 因此应明确其属于“引人误解的虚假宣传”。二是服务商必须严格区分竞价排名与自然排名检索展示内容, 包括对竞价排名检索展示内容在醒目的位置用醒目的“广告”字眼标注。三是由于《消费者权益保护法》第39条规定, 若服务商能够提供其广告客户的真实姓名与地址, 就算事先已经知晓该广告为虚假广告, 亦不用对此赔偿。这无形之中弱化了对消费者权益的保护。因此, 完善相关条款内容已是大势所趋。

2.2 强化职能部门监管

2.2.1 出台《办法》实施细则

其一, 《办法》第10条指出, 广告主有义务将自己有变动的网站广告让其经营者、发布者及时知晓, 否则责任自负。但有变动的网站页面内容链接层次和范围仅限于审核检索当前页链接还是跳转到第几页, 缺乏明细规定。其二, 《办法》第17条规定, 已经知晓或应该知晓有人通过互联网发布违法广告, 其服务提供者要及时制止该行为。但对已经知晓或应该知晓的认定依据缺乏明细, 而实际上应该是工商管理机关公示 (提示) 过, 消协曾发函并附违规材料, 用户问题反映指向唯一并附违规材料, 能证明提供服务者曾为违规广告做过加工等问题中的一种。其三, 确立严格区分竞价排名与自然排名检索展示内容可识别性具体要件, 以提升监管的有效性和可操作性。其四, 设置特殊商品广告审查机构、审查标准和违规广告举报平台, 以对违规广告形成“老鼠过街, 人人喊打”的态势。其五, 加大对互联网广告违规惩罚的力度。《办法》所定上限是30 000元, 而谷歌由于为加拿大网络药店发布违规广告, 在2011年遭受的巨额罚款为当年该公司全部净利润的5%, 遭受如此巨额罚款后, 谷歌再未发布此类违规广告。因此, 我们也应依据服务商违法所得及社会危害出台更加严厉的惩罚标准, 使服务商能痛改前非, 还消费者以公道。

2.2.2 完善互联网广告监测中心功能

应进一步完善互联网广告监测中心功能, 使其能为包括竞价排名点击、屏蔽在内的互联网广告进行实时监测, 对违规行为实现提前预警, 以净化互联网广告氛围和竞争环境, 督促服务商提升服务质量和水平。

2.2.3 适时发布相应司法解释

因为技术的迅猛发展同法律规制的滞后形成的反差越来越明显, 规制互联网广告分歧的法律也应与时俱进, 所以, 最高法要适时发布相应司法解释, 使省市法院能采用恰当一致的法律条文判决与执行, 以最大限度降低消费者受损利益。

2.2.4 实时修改并出台有关规章制度

《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》第5条指出:严禁服务商用欺骗、误导方式迫使消费者使用其产品及服务, 违者在令其改进基础上惩罚10 000元～30 000元。而实际上不加醒目标注的竞价排名就属于该条文规制范畴。同时, 由于手机搜索合同内容侵害消费者权益的隐蔽性, 导致消费者隐私被侵害现象频频发生。因此, 实时修改并出台有效规制竞价排名服务与手机搜索合同内容再次授权的可获得性规章制度十分必要。

2.2.5 实施行业隐私认证及安全港规则

应像欧盟一样, 服务商构建消费者数据库须由主管部门批准后方可实施;并像英国、美国一样, 实施行业隐私认证及安全港规则。

2.3 完善行业自律制度